Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг — это технология, которая позволяет показать рекламу пользователям, которые уже посещали ваш сайт. С помощью ретаргетинга вы можете вернуть посетителей вашего сайта и добиться от них совершения конверсии — покупки, оформления заказа, звонка и т.д.
По данным Digital Information World, 26% пользователей, которых «догнали» ретаргетингом, в итоге совершают конверсию на сайте, а CTR у таких объявлений в 10 раз больше, чем у обычной рекламы. Высокую эффективность ретаргетинга можно объяснить тем, что вернувшиеся пользователи уже взаимодействовали с сайтом и ведут себя более лояльно по отношению к бренду, чем те, кто знакомится с контентом впервые.
Объявления по ретаргетингу, созданные в Яндекс Директе, показываются во внешних сетях и Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Это десятки тысяч сайтов-партнеров Яндекса, где размещены рекламные блоки. Например, к таким сайтам относятся Mail.ru, Livejournal, Риановости, Афиша и др.
Пример рекламы «Экспекто» в рекламном блоке на сайте Афиши
Кого возвращать?
«Догонять» рекламой можно как всех пользователей сайта, так и тех, кто совершил определенные действия на сайте — прошел пользовательские сценарии. Например, настроить ретаргетинг можно на пользователей, которые:
- Положили товар в корзину, но не оформили заказ;
- Пришли с определенного рекламного канала;
- Просмотрели определенное количество страниц сайта;
- Посетили конкретную страницу (контакты, карточку товара, оплата, условия доставки);
- Провели на сайте дольше определенного количества минут — обычно дольше того, сколько у среднего пользователя уходит времени на принятие решения о покупке.
Кому нужен ретаргетинг?
Ретаргетинг как рекламный инструмент уместен для тех бизнесов, где решение о покупке принимается в течение долгого времени — например, дорогостоящих товаров и услуг или B2B. Возвращая с помощью ретаргетинга ушедших подумать пользователей, вы создаете дополнительное касание с клиентом и увеличиваете вероятность сделки в будущем.
Также ретаргетинг подходит Интернет-магазинам с большим количеством товаров и сайтам с высокой посещаемостью и активностью пользователей, но низкой конверсией. Зачастую пользователи уходят не потому что они не нашли интересующий товар, а потому что отвлеклись или отошли от компьютера, поэтому потенциальных клиентов, которые проявили интерес к вашему сайту, нужно заново заинтересовывать и возвращать.
Создание креативов для ретаргетинга
В отличие от обычной рекламы, креативы для ретаргетинга могут и должны обращаться к истории отношений между пользователем и вашим сайтом. Поэтому вполне уместными в тексте объявления будут такие формулировки, как «Все еще ищете товар N?», «Вы не оставили заявку на услугу N», «Вы забыли корзину», «Искали товар N? Ознакомьтесь с ценами!», «Вы не завершили заказ», «Сомневаетесь? Мы проконсультируем по телефону!» и т.д.
Обратите внимание, что если ваши объявления имеют содержание личного характера, например, касаются тем медицины и здоровья или знакомств для взрослых, то Яндекс Директ транслировать такую рекламу в рамках ретаргетинга не будет.
Настройка ретаргетинга
Для того, чтобы настраивать ретаргетинг в Яндекс Директе, необходимо связать аккаунты в Директе и Яндекс Метрике. Если для входа в Директ и Метрику вы используете один аккаунт, дополнительные настройки не нужны. Если же для настройки ретаргетинга вы используете аккаунт, в котором счетчика Метрики нет, необходимо предоставить доступ Яндекс Директу в Метрике.
Как предоставить доступ к Яндекс Директу в Метрике
Зайдите в Яндекс Метрику > Настройки > Доступ > Добавить пользователя. Введите в поле Логин — данные для входа в Яндекс Директ и нажмите «Добавить». Яндекс Директ и Метрика будут связаны и вы сможете настраивать ретаргетинг.
Ретаргетинговые цели
Зайдите в Яндекс Метрику > Настройки > Цели. Выберите Ретаргетинговые цели и нажмите «Добавить цель».
Цели бывают 4 типов:
- Количество просмотров (здесь необходимо указать количество страниц, просмотренных пользователем, для выполнения цели);
- Посещение страниц (здесь нужно указать адреса конкретных страниц, посещенных пользователем);
- JavaScript-событие (для настройки цели такого типа лучше обратиться к вашему программисту: к JavaScript-событиям относятся все события на сайте — в т.ч. нажатия на кнопку, отправка формы, при которых адрес страницы не меняется);
- Составная цель (здесь необходимо указать желаемую последовательность шагов — просмотра страниц или JavaScript-событий пользователя на сайте. Не более 5 шагов).
Предположим, что на вашем сайте, при посещении раздела «Контакты», адрес страницы меняется. Настроим ретаргетинговую цель «Посещение страницы».
Добавление ретаргетинговой цели «Посещение страниц» в Яндекс Метрике
Укажите название цели, поставьте галочку «Ретаргетинг», тип условия «Посещение страниц», добавьте ссылку на страницу с контактами и нажмите «Добавить цель».
Ретаргетинг на сегменты
Чтобы увеличить эффективность ретаргетинга, необходимо просегментировать посетителей вашего сайта — это нужно как для того, чтобы сравнить эффективность ретаргетинга для различных групп пользователей, так и для того, чтобы создать привлекательное предложение в рекламном объявлении для каждого сегмента.
Допустим, вы решили вернуть на свой сайт только тех пользователей, которые удовлетворяют следующим условиям: они — новые посетители из Москвы и Московской области и посещали раздел «Контакты». Для того, чтобы создать сегмент в Яндекс Метрике, зайдите в любой из отчетов. Для нашего примера, зайдем в отчет по географии пользователей:
Добавление условий для создания сегмента
Нажмите на плюс справа от надписи «Визиты, в которых», чтобы добавить условия для сегмента.
Выберем тех, кто заходил на сайт из Москвы и Московской области.
Условия для сегмента в Яндекс Метрике: местоположение «Москва и Московская область»
Аналогично добавим «Новых посетителей».
Условия для сегмента в Яндекс Метрике: местоположение «Москва и Московская область» и «Новый посетитель»
Добавим условие «Посещение страницы Контакты» и сохраним сегмент. Для этого нажмите на плюс справа от надписи «для людей, у которых».
Добавление условия для сегмента в Яндекс Метрике — просмотр URL страницы «Контакты»
Три условия вхождения в сегмент добавлены в Яндекс Метрике
Чтобы сохранить сегмент, нажмите «Сохранить как» в выпадающем меню под условиями сегмента. Проверить успешное сохранение можно в разделе Сегменты.
Выберите «Сохранить как» и дайте сегменту название, которое будет включать в себя условия создания сегмента. В нашем примере — это «Новые посетители из Мск/контакты».
Сегмент успешно сохранен
Когда сегменты и ретаргетинговые цели настроены, перейдем к созданию рекламы.
Создание ретаргетинговой рекламной кампании
Для того, чтобы настроить ретаргетинговую кампанию, зайдите в Яндекс Директ > Создать кампанию > Текстово-графические объявления
На уровне кампании, выберите стратегию показов «Только в сетях»
Стратегия показа «Только в сетях»
Остальные настройки на уровне кампании не отличаются от обычных настроек рекламной кампании.
Создаем группу объявлений. В тексте объявления обратимся к опыту взаимодействия с пользователем — допустим, он уже посещал наш сайт, но почему-то не зарегистрировался на тестовый период.
Пример объявления для ретаргетинговой кампании
Ретаргетинговая кампания поддерживает как текстово-графические, так и графические объявления. В рамках одной группы объявлений можно создать и те и другие.
Чтобы показывать объявления сегментам и пользователям, достигшим целей, в настройках группы объявлений выберите раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории».
Ретаргетинг в настройках группы объявлений
В условиях ретаргетинга и подбора аудитории, необходимо выбрать уже заданные цели или созданные сегменты в Метрике. Например, выберем всех посетителей сайта «Экспекто» за 90 дней.
Настройка условий ретаргетинга
Аналогично вместо цели можно выбрать и сегмент, созданный в Метрике.
Установите цену за клик и отправляйте рекламную кампанию на модерацию. Ваша ретаргетинговая кампания готова!
Резюме
— Возвращать ушедших с сайта пользователей можно и нужно. Особенно, если они проявили интерес к вашему продукту, о чем вы можете узнать из Яндекс Метрики по времени, проведенному на сайте, посещенным страницам или нажатиям на кнопки.
— Для того, чтобы показывать объявления тем, кто уже посещал ваш сайт, необходимо настроить цели и сегменты в Яндекс Метрике. Не концентрируйтесь на возвращении абсолютно всех пользователей. Старайтесь тестировать различные сегменты для ретаргетинга — так вы сможете понять, какой из них лучше всего конвертируется при повторном посещении сайта.
— В креативах используйте обращение к опыту клиента на вашем сайте.
В следующих статьях мы рассмотрим еще два способа возвращать пользователей — с помощью Яндекс Аудиторий и поискового ретаргетинга.
