Нас в «Экспекто» часто спрашивают: сколько стоит контекстная реклама?
Мы приготовили материал о том, как формируется цена за контекстную рекламу и с какими бюджетами приходить в контекстную рекламу.
Я хочу начать использовать контекстную рекламу для увеличения продаж через Интернет. Сколько это стоит?
Всё зависит от вашего бизнеса и конкуренции на рынке. У разных компаний бюджеты на контекстную рекламу могут начинаться от 10 000 рублей и достигать нескольких миллионов.
За что я плачу деньги в контекстной рекламе?
За переходы потенциальных клиентов на ваш сайт. «Потенциальных клиентов» — потому что контекстная реклама показывается только тем, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге. «За переходы» — потому что в контекстной рекламе используется CPC-модель оплаты. CPC означает Cost Per Click, то есть, цена за клик.
Сколько в итоге я буду платить за клик?
Точную цифру не знает никто. Стоимость клика — это то количество денег, которое будет списано с вашего рекламного баланса в результате перехода пользователя по контекстной рекламе на ваш сайт. Эта величина не фиксирована и находится в промежутке между минимальной ценой клика (30 копеек в Яндекс Директе и 1 копейка в Google Adwords) и максимальной ценой клика, которую вы устанавливаете сами.
В ежедневной жизни мы привыкли к фиксированным ценам и точно знаем, что стоимость пакета молока не изменится, пока мы несём его до кассы. Однако мы так же привыкли к тому, что цена авиабилетов изменяется в зависимости от количества свободных мест и других факторов, а цена поездки на такси — в зависимости от пробок и количества водителей.
То же самое происходит и со стоимостью клика. То количество денег, которые вы заплатите за клик зависит от качества вашего объявления и результатов аукциона между рекламодателями.
Что еще за аукцион?
В настоящем аукционе с криками вроде «Триста рублей — раз, триста рублей — два, триста рублей — три, продано!» участвовать вам не придется. Аукцион проходит между рекламодателями в режиме реального времени и длится 100 мс — это быстрее, чем вы моргаете.
В качестве вашей ставки на аукционе используется максимальная цена клика, которую вы готовы заплатить и устанавливаете сами.
Что получит победитель аукциона?
Право показать свою рекламу.
Как проходит аукцион?
Мы не думаем, что на начальном этапе необходимо досконально понимать, как работает аукцион. Однако приводим выдержку из справки Яндекс, чтобы вы могли убедиться, что аукцион устроен справедливо и не нацелен на то, чтобы ограбить вас.
По данным справки Яндекс:
«В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке показывается от 0 до 3 объявлений. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно. Это соотношение не постоянно и изменяется с течением времени для разных запросов. Одно и то же объявление на первой позиции будет получать больше кликов, чем на второй или третьей.
Если четыре рекламодателя конкурируют за показ в спецразмещении, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут три рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от позиции рекламодателя в блоке:
Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой четвертого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).
10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этих 10% трафика.
Стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.»
Основной смысл аукциона заключается в том, чтобы самые эффективные объявления получали максимум трафика.
Я поняла(а), что стоимость клика не фиксирована и зависит от аукциона.То есть, чем больше я буду готов(а) платить, тем выше будет моё объявление?
Не совсем. Технически чем больше — тем выше. Однако покажется ваше объявление или нет зависит не только от вашей ставки (максимальной цены клика, которую вы задаете сами), но и от коэффициента качества и прогноза кликабельности (CTR) ваших объявлений и объявлений конкурентов.
Коэффициент качества учитывает множество факторов, например, соответствие объявления поисковому запросу и посадочной странице. Поэтому так важно грамотно составить список ключевых фраз, по которым будет показываться реклама и тщательно проверить, куда ведут ссылки с рекламы.
CTR (англ. click-through rate) — это кликабельность, отношение кликов к показам. Если ваше объявление увидели 100 человек, а кликнули по нему 10 человек, то CTR составит 10%.
Где покажется ваше объявление зависит не только от вашей ставки, но и от качественных характеристик объявления. Иначе контекстная реклама превратилась бы в войну бюджетов, а не в возможность показать релевантное объявление заинтересованному пользователю.
Так как же понять, сколько денег мне вкладывать в контекстную рекламу, если её стоимость всё время меняется и зависит от множества факторов?
Вариант 1. Приблизительный
Воспользуйтесь прогнозом бюджета от Яндекса. Составьте список ключевых фраз, по которым будут показываться ваши объявления, и узнайте прогноз бюджета по выбранным фразам.
Стоимость клика, которую показывает Яндекс в Прогнозе бюджета, завышена и позволяет лишь примерно оценить бюджет. Это связано с тем, что данные, на основании которых составляется прогноз, взяты за предыдущие 28 дней, а результаты рекламных кампаний усреднены. Такая «средняя температура по больнице» не принимает во внимание ни сезонности, ни различий в эффективности рекламодателей.
Прогноз бюджета Яндекс не даст точного ответа на вопрос «сколько денег вкладывать в контекстную рекламу ежемесячно», но поможет сориентировать в порядках сумм.
Вариант 2. Точный
Возьмите «сколько не жалко» денег и проведите тестовую кампанию. По тому, как будут появляться заявки и сниматься деньги с рекламного баланса, вы поймете и оптимальный размер инвестиций и ваши собственные возможности обработки входящих заявок.
Тестовая рекламная кампания — более точный способ определить, какой бюджет на контекст вам необходим. Пусть вас не пугает слово «тестовая» — в первую очередь, вы вкладываете деньги в привлечение клиентов, и лишь потом определяете оптимальный бюджет.
По нашему опыту малому бизнесу для проведения тестовой рекламной кампании будет достаточно 10-25 тысяч рублей в месяц.
